Brauchen wir noch ein Customer Relationship Management (CRM)?

Prof. Dr. Heike Simmet

Social Media verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden grundlegend. Dies betrifft auch die Nutzung von Kundendaten, die traditionell im Customer Relationship Management verarbeitet werden. Ist das klassische Customer Relationship Management heute veraltet? Brauchen wir angesichts der neuen Kommunikationskultur durch Social Media einen anderen Ansatz?

David „Doc“ Searls,  der Mitverfasser des „Cluetrain Manifests“ und Autor des Buches „The Intention Economy: When Customers Take Charge“ fordert in einem Beitrag im Harvard Business Manager vom Februar 2012 Unternehmen dazu auf, mit der Sammlung von Kundendaten endlich aufzuhören.  In einer „Wirtschaft der Absichtserklärung“ werden seiner Ansicht nach die Kunden festlegen, welche Produkte sie kaufen wollen, welchen Preis sie dafür zahlen möchten und welche Grundsätze der Zusammenarbeit sie auch in Bezug auf die Nutzung ihrer Daten  aufstellen.

Trend zur kundengetriebenen Community

Es handelt sich um eine Zukunftsvision, die angesichts des grundlegenden Wandels der Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden aber in gar nicht allzu weit entfernter Zeit Realität werden könnte. Der Trend hin zu einer kundengetriebenen Community wird in vielen Branchen immer deutlicher sichtbar. Unternehmen erkennen zunehmend, dass Kunden sensibler auf eine ungewollte Auswertung ihrer Datenspuren im Netz reagieren und der personalisierten und individualisierten Werbung durch Retargeting kritisch gegenüber stehen. Dieselben Kunden geben ihren bevorzugten  Unternehmen hingegen freiwillig nicht nur ihre persönlichen Daten und Profile, sondern sie engagieren sich aktiv für diese Unternehmen. Die immer stärker genutzte Idee der Einbeziehung des Innovations- und Kreativpotenzials der Kunden in die konkrete Produktentwicklung von Unternehmen durch Crowdsourcing und Open Innovation ist ein deutlicher Beleg für diese Entwicklung.

Welches Unternehmen wird in Zukunft wohl mehr Erfolg aufweisen können: ein Unternehmen, dass eine ungewollte Gewinnung, Analyse und kundenwertgesteuerte Nutzung von Kundendaten in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten stellt oder ein Unternehmen, das mit den Kunden in einen echten Dialog tritt, ihn einbezieht und auf diese Weise seine Nutzenerwartungen perfekt erfüllt?

Echter Interaktionsansatz statt Scheindialog gefordert

In Zeiten von Social Media kommt es immer mehr darauf ab, die Zielsetzungen der Unternehmen mit den Nutzenerwartungen der Kunden in Einklang zu bringen. Dies bedeutet, dass ein echter Interaktionsansatz anstelle eines Scheindialogs auf der Basis einer mehr oder weniger guten Kundendatenbank zugrunde liegen sollte.

Ein Social Customer Relationship Management muss vielmehr als ein Interaktionssystem und nicht lediglich als Software mit einem effizienten Social Media Monitoring Tool verstanden werden. Alle kundenbezogenen Funktionen, vor allem Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenservice, Vertrieb und Produktentwicklung sind in einem interaktionsgetriebenen Ansatz zu integrieren. Die Steuerung erfolgt dabei zunehmend durch den Kunden und nicht mehr – wie beim klassischen Customer Relationship Management –  durch das Unternehmen.

In einem so verstandenen Social Customer Relationship Management sorgt der Kunde im eigenen Interesse selber für die Speicherung und Pflege seiner Daten. Eine ungewollte  Nutzung von Kundendaten wird hingegen durch verschärfte Datenschutzregelungen immer schwieriger und durch Verweigerungen der Kunden  zunehmend ineffizient.

Kunde als Teil  des Unternehmens

Erforderlich für die Umsetzung dieser Grundidee eines interaktiven Social Customer Relationship Managements ist ein grundlegender Umdenkprozess in den Unternehmen. Der Kunde muss einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen und im Idealfall selbst ein aktiver Teil des Unternehmens werden. Die Grenzen zwischen Kunden und Unternehmen verschwinden auf diese Weise. Der Kunde wird zum Unternehmen. Seine Daten und Profile werden nicht mehr fremdbestimmt genutzt, sondern zur Befriedigung seiner eigenen Nutzenerwartungen eingesetzt.

Über die Autorin: 

Dr. Heike Simmet ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie leitet dort seit 1997 das Labor Marketing und Multimedia (MuM). Darüber hinaus ist sie als Referentin, Dozentin und Beraterin tätig. Auf ihrem Blog http://hsimmet.com veröffentlicht sie Beiträge vor allem zu neuen Informations- und Kommunikationstechnologien im Marketing.