Die Markenführung ist tot – Es lebe die Marketingführung


Von Tobias Bischkopf

Moderne Marketingführung ist Evolution nicht Konstruktion, Veränderung mit der Community nicht gemäß der Zielgruppe, Brand-Community-Building und -Providing nicht das Führen von Marken. Unternehmensintern erwächst das Marketing zum zentralen Organisationsprinzip und entscheidenden Faktor in der Strategiedefinition. Unternehmsextern hat es die Aufgabe alle Interaktionsprozesse so zu prägen, dass sie dem integrativen Faktor gerecht werden. Nur auf diese Weise können die ganzheitliche Inszenierung von Kommunikationsmassnahmen und die extern relevanten Transaktionsprozesse auf unternehmensinterne Strukturen und Denkhaltungen treffen, um wahrhaft und dauerhaft und glaubhaft zu sein. Marketing als Führungsfunktion zum Management von Brand-Communities ist die Killer-Applikation für moderne Vertrauensorganisationen. Markenführung ist tot. Marketing ist Führung.

Es ist soweit. Im Zuge der Internet-Revolution sind die Marketingberatung und das Brand-Management endlich wirklich beim „integrierten identitätsorientierten Markenführungs-Ansatz“ angekommen. Persönlichkeit muss sie haben, die Marke. Eine einmalige Identität muss definiert werden. Und modelliert. Und modifiziert. Und kontinuierlich an gesellschaftliche Trends und Entwicklungen angepasst werden muss sie auch. Denn: Zum Ziel- und Wertesystem von 90 % der Weltbevölkerung gehört der Wunsch nach Eingebettet-Sein in ein System aus partnerschaftlichen Beziehungen, Austausch, Sicherheit und Verbundenheit. Der Aufbau von Vertrauensbeziehungen ist ein vereinfachendes Instrument zur Reduktion der Umweltkomplexität und -veränderung mit der sie es tagtäglich zu tun haben. Überforderung, Risiko, Intransparenz, Unruhe und Unsicherheit sind Lebens- und Denkzustände, die im Zeitalter des decision overloads nicht akzeptiert werden. Die Zugehörigkeit zu einer Brand-Community erleichtert die Bewältigung der Probleme von Konsumenten in modernen Gesellschaften und bietet Unternehmen Möglichkeit die Transaktionsprozesse mit ihren stakeholdern in dauerhafte Vertrauens- und Aufmerksamkeitsbeziehungen zu transformieren.

Doch damit nicht genug. Zum einen ist Markenbildung bei steigendem Interesse und wachsender Emanzipation von Medien, Analysten, Anlegern oder Mitarbeitern nicht mehr alleine eine Sache der Nachfragerorientierung. Zum anderen steht immer weniger Zeit zur Verfügung, geplant und gerichtet die unzähligen Veränderungen der immer fragmentierter werdenden Handlungs- und Denkwelten der relevanten shareholder zu adaptieren und auf sie zu reagieren. Markttransparenz und kontinuierlich schneller werdender Wandel in allen gesellschaftlichen Bereichen: Marke als Vertrauens- und Beziehungsgrundlage, ja. Marke rein mechanistisch verstanden als optimierbare Konstruktion, nein. Das Broadcasting-Zeitalter ist nicht erst seit dem Cluetrain-Manifest beendet. Die Antwort der Kommunikationsbranche lautet Corporate Communication, CRM, Online-PR, Campaigning oder integriertes Marketing und erhebt irgendwie immer den Anspruch, jetzt aber wirklich den ganzheitlichen, dialog-orientierten Austausch ohne Medienbrüche statt one-to-many-Kommunikation inszenieren zu wollen.

Doch auch diese Ansätze werden hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben und nicht mehr als Einzellösungen sein, wenn Agenturen und insbesondere Unternehmen nicht ein grundlegendes Verständnis dafür entwickeln, dass Marke nicht „Besitz“ eines Unternehmens ist, sondern im Auftrag ihrer stakeholder gepflegt werden muss. Nur so können sie als Persönlichkeiten, die Lebensbestandteil und Lebenspartner innerhalb ihrer Community sind, entwickelt werden und ganzheitlich handeln. Nur mit einer grundlegenden entsprechenden Philosophie werden Marken als Manifestation von Organisationen, die Positionen beziehen, Fehler machen und Brüche bewältigen, fassbar bleiben und dauerhaft im Markt handeln und wahrhaft kommunizieren können. Nur aufbauend auf einer Denkhaltung, die auf das Providing der Markengemeinschaft ausgerichteten ist, kann der zentralen Gefahr transparenter Märkte, der Bedrohung als inkonsistente, konstruierte und unglaubwürdige Marken-Persönlichkeiten entlarvt zu werden, begegnet werden.

Der Weg dorthin ist ein einschneidender, revolutionärer unternehmensinterner Evolutionsprozess, der grundsätzliche Paradigmen-Wechsel unternehmensintern als auch -extern einleitet. Ziel ist der, durch eine, dem Ziel des Brand-Community-Providing verpflichtete, Philosohie geleitete, Aufbau eines integrierten Systems aus Strategie, Organisation und Kommunikation: Je besser es gelingt Strategie, Struktur, Performance und Kultur als dynami-sches System zu steuern, desto anpassungsfähiger und überlebensfähiger wird die Marke, desto geringer sind Komplexität und Handlungsvarietät auf Unternehmensseite und desto höher das Vertrauenspotential. Je mehr die Unternehmenskommunikation berücksichtigt, dass neben den Leistungserstellungsprozess in zunehmendem Masse Transaktionen und Austausch zwischen allen stakeholdern eines Unternehmens treten, wachsen die Bereiche Performance und Kommunikation zusammen und sind als ganzheitliches System von Strukturen, Regeln, Muster, Kultur, Selbstverständnis begreifbar und konsistent.

Die auf transparenten Echtzeitmärkten geforderte Philosophie ist Marketing in moderner Form: Marketing als alle Bereiche der unternehmerischen Wertkette betreffende Querschnittfunktion, als Organisations-, Kommunikations- und Strategie-Prinzip. Nicht als mechanische Disziplin, sondern mit der Aufgabe alle im Zusammenhang mit der Brand-Community stehenden Prozesse so zu integrieren und zu prägen, dass jegliches Auftreten der Unternehmenspersönlichkeit in transparenten Echtzeit-Märkten bestehen kann. Die dazu notwendige kontinuierliche Evolution ist nicht konstruktivistisch organisierbar. Vielmehr handelt es sich, unter massgeblichem Einbezug aller Mitgliedern der Brand-Community, um einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess, der nicht kontrolliert, sondern alleine koordiniert werden kann. Marketing kann hier als Instrument zur Wahrung der Mediations- und Synchroni-sationsgewalt über die notwendigen Evolutionsschritte unternehmensintern und innerhalb der Markengemeinschaft dienen und erwächst zur zentralen Führungsfunktion.

Über den Autor:

Dr. Tobias Bischkopf ist Leiter Marketing & Vertrieb bei einer der größten deutschen Betriebkrankenkassen (www.novitas-bkk.de). Er ist (TV-)Journalist, PR-Berater, Konzeptioner, Blogger, Aufmerksamkeitsmanager, Gründer des Deutschen Instituts Transaktionsdesign und Nutzologe (www.nutzomat.de). Und am liebsten tut er das: Markieren. Campaignen. Transaktionswerte optimieren, Service designen und boxen (www.combatclubcologne.de). Online findet man ihn u.a. hier: http://www.whohub.com/tobibiko, http://gplus.to/tobibiko, http://www.tobiasbischkopf.de, http://www.tobibiko.de, und hier http://www.attentionattention.de.

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