Archiv für den Monat Dezember 2012

Gedanken über einen Bankwechsel – Die Krötenwanderung braucht Brückenbauer


Der Wechsel unserer Kröten von einer Bank zur anderen ist kaum weniger kompliziert als die Wanderung der Amphibien von einer Straßenseite zur anderen. Wie die Kröten ihr Leben habe ich mein Seelenheil riskiert, als ich mich über einen Bankwechsel informiert habe. Und träume nun von soliden Brücken.

Die Krux der Kreuzung – Autobahn des Bankwanderers

Seitdem ich vor 10 Jahren nach Deutschland gezogen bin, habe ich dieselbe Bank.
Das Thema des Wechsels war für mich also neu und forderte die Suche nach weiteren Informationen. Ich wurde schnell fündig.
Ich fand eine Liste. Es hieß: „Bank wechseln leicht gemacht“. In unserer immer einfacher werdenden Welt, hat mich diese Liste zurück in die Steinzeit versetzt. Na ja, unter “leicht gemacht” verstehe ich etwas anderes. Es war eine bedrohliche Atmosphäre in dieser Liste.

Jeder neue Satz wollte sich wichtiger machen als der andere: „Sie MÜSSEN alle Zahlungsempfänger über Ihren Kontowechsel informieren …“ – „GANZ wichtig ist es auch, die unregelmäßigen Abbuchungen im Blick zu haben …“ – „Ebenfalls NICHT zu vergessen …“
Lass mich es extra komplizierter machen, schrie mir die Liste entgegen. Nach dem Hinweis, „Für die monatlichen Zahlungen reicht es die Kontoauszüge des letzten Monats KOMPLETT durchzugehen.“, habe ich den Bankwechsel vorerst vertagt.

Man könnte den Kröten natürlich mit einem strategischen Straßenüberquerungsplan aufzeigen, wie sie schnell rasenden Autos auf sechsspurigen Straßen am Besten ausweichen; allerdings scheint mir der Bau einer Brücke weitaus sinnvoller. Die Umsetzung dauert zwar länger, aber sie garantiert unseren grünen Freunden eine viel sicherere saisonale Wanderung.
Angesichts der Tatsache, dass ich sehr gerne wandern wollte, aber mich nicht mit der Liste auseinandersetzen wollte, und unabhängig von der Tatsache, dass ich es musste, fing ich an darüber nachzudenken, wie man diese Liste überflüssig machen könnte.
Hier handelt es sich um Gedanken und Ideen eines bescheidenen Bürgers ohne Anspruch auf Repräsentativität, Fachlichkeit oder Vollständigkeit. Ich freue mich über Anregungen.

Die Brücke

Dafür bräuchte man, so war mein Gedanke, einen bundesweiten, offiziellen Bankwechsel-Webdienst. Dort wären dann die Daten meiner Bank hinterlegt. Außerdem alle Bankaktivitäten, die für den Wechsel wichtig wären, wie Daueraufträge und anstehende Überweisungen. Ich hätte Zugang zu diesem Dienst und könnte dort einen Bankwechsel durchführen, in dem ich die Bank auswähle und auf Wechsel klicke. Man nehme die oben genannte Liste und wandele sie in einen automatisierten Prozess um. Das Programm würde die Kröten völlig standardisiert durch alle Schritte begleiten und sich anhand von Schnittstellen die notwendigen Informationen holen. Ein Concierge für den Bankwechsel sozusagen.

Ein Energieanbieterwechsel zum Beispiel gestaltet sich heute ziemlich einfach. Auch wenn bei Banken die Umsetzung kompliziert erscheint, warum gibt es so eine Vereinfachung bei ihnen noch nicht? Die Krötenwanderung braucht dringend Brückenbauer. Die technologischen Voraussetzungen wären ja gegeben.

So, und jetzt zurück zur „Bank-wechseln-leicht-gemacht-Liste“. Mir steht noch viel Arbeit bevor.

Vernetzt Euch!

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nashtechblog

Die Zukunft von Doktor Internet hat bereits begonnen. Diese Erkenntnis kann man auf jeden Fall von der Medica 2012 mit nach Hause nehmen, und in die Arztpraxen, Krankenhäuser und Altenheime. Die Medica ist die weltgrößte Medizinmesse und fand vom 14. Bis 17. November in Düsseldorf statt. Obwohl die Zahl der Fachbesucher mit 130.600 leicht rückläufig war, hatten wir deutlich höheren Andrang an unserem Stand im Vergleich zum letzten Jahr. Einer der Gründe wird das wachsende Interesse an ICT Lösungen in der Medizin-Branche sein.

Das Internet durchdringt die Medizin in rasantem Tempo. Die digitale Patientenakte ist nur der Anfang. Körpergröße und Gewicht werden automatisch erfasst und dann an das lokale Verwaltungssystem übertragen. Immer mehr Ärzte verwenden medizinische Wissensportale. Spezielle soziale Netzwerke ermöglichen Medizinern eine bisher nicht gekannte Geschwindigkeit und Qualität der Diagnose. Intelligente Diagnosealgorithmen sind schon heute in der Lage in verschiedenen Bereichen mit ihrem menschlichen Vorbild zu konkurrieren. Durch diese…

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Social Media im Inbound Center – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile


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Gastbeitrag von Alexander Schagen

Vom Trend zum Management

Trends lenken den Zug der Zeit. In Marketing und Vertrieb steht dies für ein neues Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen oder zwischen Aktion und Reaktion. In der Vergangenheit dominieren Unternehmen die Aktion und hoffen auf die Reaktion der Kunden. Doch jetzt setzen Kunden die Aktionen und erwarten von Unternehmen professionelle Reaktionen. Die Spielregeln haben sich umgekehrt. Kunden haben die Macht und entscheidend ist ihr “Moment der Aufmerksamkeit“.
Diesen Moment fördern aktuelle Trends. Denn die klassische Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden wird von der Informationsüberlastung begrenzt. Etwa 99% der von Unternehmen versendeten Informationen erreichen nicht die Kunden. Selbst wenn Kunden erreicht werden, reagieren diese skeptisch auf die einseitige Kommunikation der Unternehmen und assoziieren damit Begriffe wie Übertreibung,
Belästigung und Manipulation. Die Gesellschaft leistet heute aktiven Widerstand und wehrt die Kommunikation der Unternehmen mit Robinsonlisten, Technologien und Gesetzen ab. Insgesamt nimmt die Wurfweite im Marketing ab (Belz et al. 2011).
Demgegenüber untermauern weitere Trends die Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen. Vor dem Kauf profitieren Kunden von einer erhöhten Transparenz. Das mobile Internet beschleunigt die Kommunikation und ermöglicht Kunden nahezu jederzeit Unternehmen zu kontaktieren. Der rasante Anstieg von Social Media verstärkt diesen Trend und gibt Kunden die Kontrolle über das Informationszeitalter.
In der Kaufphase nehmen informierte und aktive Kunden eine neue Rolle ein und beteiligen sich auf Online-Plattformen auch an der Wertschöpfung. Nach dem Kauf nimmt die Bedeutung von Kundenbewertungen im Internet rasant zu.
Carsten Schloter (2009), CEO der Swisscom AG, fordert daher den Wandel vom Push- zum Pull-Marketing. Oder anders ausgedrückt: „Vom Advertising zum Invertising“ (Lammoth 2008). Diese umgekehrte Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen wird in der Regel von Inbound Centers bearbeitet. Ihre Qualität wird aber regelmässig und medienwirksam kritisiert (König 2012).

Wichtigster Kanal im Marketing

Für die effiziente Bearbeitung von Anfragen, Bestellungen und Beschwerden nutzen Unternehmen zunehmend spezialisierte Inbound Centers – auch als Call Center, Contact Center, Customer Service Center und Customer Care Center bekannt (Belz/ Schagen 2013).
Als wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses prägen Inbound Centers für Kunden den „Moment der Wahrheit“. Sie sind ein Aushängeschild für die Kundenorientierung eines Unternehmens und ein wichtiger Treiber für den Unternehmenserfolg (Schagen 2012). Inbound Centers erwirtschaften laut McKinsey (2006) mindestens 10% des gesamten Umsatzes und sind für das Cross- und Up-Selling relevant. Laut Capgemini (2006) und Accenture (2008) sind Inbound Centers als künftig wichtigster Kanal im gesamten Marketing zu werten.
Allerdings werden die Kundenerwartungen laut einer gemeinsamen Studie von Capgemini und Ernst & Young (2000) selten erfüllt. Häufig werden schlechte Erreichbarkeiten, lange Reaktionszeiten und wenig qualifizierte Antworten kritisiert.
So zählt eine Umfrage der Deutschen Verkäufer-Schule (2011) die Reaktionen auf aktive Kunden heute zu den grossen Herausforderungen in der Praxis. Unternehmen haben Mühe das richtige Mass an Inbound Center Qualität zu definieren und umzusetzen.

Praxistest mit den Top 50 Dienstleistungsunternehmen

Aus diesem Grund habe ich zu Beginn meiner Dissertation die Inbound Centers der 50 kundenorientiertesten Dienstleistungsunternehmen Deutschlands getestet (Schagen 2012). An jedes Unternehmen wurde an einem Arbeitstag anfangs der Woche zu vergleichbaren Uhrzeiten jeweils eine E-Mail von zwei verschiedenen Konten gesendet. Der Status Quo ist trotz des Doppeltests eine Momentaufnahme ohne Anspruch auf empirische Repräsentativität. Die Praxisergebnisse deuten aber einen dringenden Handlungsbedarf an:

  • 22% der Anfragen eines potenziellen Neukunden wurden gar nicht beantwortet!
  • 20% der Unternehmen reagieren erst nach 3 – 14 Tagen auf eine E-Mail!
  • 44% der Unternehmen haben eine unbefriedigende Kommunikation zum Kunden!
  • 54% der Unternehmen versenden keine automatisierte Eingangsbestätigung!
  • Nur die Versicherung CosmosDirekt kann als Best Practice bezeichnet werden.

Social Media als neuer Kanal

Inbound Centers bündeln im Multichannel Management mehrere Kanäle und reagieren via Telefon, E-Mail und Brief auf aktive Kunden (Schögel 2012). In jüngster Zeit wird zudem über Omnichannel Management diskutiert. Dieser Ansatz integriert sämtliche Off- und Onlinekanäle und unterscheidet nicht länger zwischen beiden Welten. Alle Kanäle werden aus der Kundenperspektive betrachtet und entsprechend ganzheitlich gestaltet. So ist es heute selbstverständlich, dass Kunden offline in der Filiale einkaufen oder eine Sendung im Fernsehen schauen und gleichzeitig online im Internet nach weiteren Informationen suchen. Folglich integrieren Inbound Centers sämtliche Onlinekanäle und reagieren auch auf Homepages, Blogs, Suchmaschinen und Social Media.

Unternehmen sehen Social Media einerseits als Chance, andererseits als Risiko. Als Chance, wenn Social Media kostengünstige Kundenkontakte ermöglicht. Als Risiko, wenn Social Media unkontrollierbare Kritik am Unternehmen fördert. Doch dieses Abwägen von Vor- und Nachteilen deutet auf ein Missverständnis hin. Social Media ist gesellschaftliche Kommunikation – ein Meer selbstständiger Lebensformen. Social Media ist kein Kanal zum Kunden – kein Aquarium abhängiger Lebewesen. Unternehmen sind in jedem Fall ein Teil dieses Meeres. Menschen tauschen sich über jedes Unternehmen positiv wie negativ aus. Selbstverständlich sollten sich Unternehmen offen und ehrlich an den Diskussionen beteiligen. Der grundsätzliche Entscheid für Social Media ist also naheliegend.

Schwieriger sind diese Entscheide: Welche Mitarbeiter beteiligen sich mit welchen Inhalten in welchen Zeitabständen für welche Kundengruppen an welchen Social Media Netzwerken? Klassisch sind Facebook-Seiten, die nur von den eigenen Mitarbeitern und vielleicht Freunden des Unternehmens “geliked“ wird. Die Kunden interessieren sich häufig nicht für die Social Media Präsenz der Unternehmen. Oftmals mangelt es an relevanten Inhalten und Social Media kann nicht die gewünschte Kraft entfalten. Selten erreichen Unternehmen durch Kreativität und neuen Ansätzen ein Momentum in Social Media: das Einhorn von Schokolade Frey oder der Ferienort Obermutten sind solche Ausnahmen.

Natürlich wird Social Media weiter an Bedeutung gewinnen und das aktuelle Try & Error Prinzip einer neuen Professionalität weichen. Dann integrieren Inbound Centers im Omnichannel Management sämtliche Off- und Onlinekanäle (Schagen 2012): Unternehmen sind dann permanent erreichbar und halten über Social Media den Kontakt zu aktiven und in diesem Moment aufmerksamen Kunden. Klassische Reaktionszeiten weichen bereits heute der Echtzeitkommunikation über Onlinechats.

Zentral ist die veränderte Kommunikation in Social Media. Einzig der Kunde entscheidet über relevante Informationen.

Schlusswort

Unternehmen investieren horrende Summen, um Kunden zu kontaktieren. Denken Sie nur an die Kosten für die Vertriebsmannschaft, sämtliche Werbemassnahmen, besondere Kundenevents, imposante Messestände, innovative Filialen, aufwendiges Sponsoring und kreative Aktionen im Web 2.0. Es geht immer nur um den Kontakt vom Unternehmen zum Kunden! Dieser klassische Weg ist ineffizient – ein Ausläufer.
Denn jedes Mal, wenn sich ein Kunde bei einem Unternehmen meldet und etwas fragt, bestellt oder reklamiert, dann handelt es sich um Volltreffer-Marketing ohne Streuverluste (Belz/ Schagen 2011). Kunden bestimmen selbst über Inhalt, Zeit und Kanal des Kontaktes. Professionell reagierende Inbound Centers sind dann der Schlüssel zum Erfolg. Auch der gesunde Menschenverstand sagt, dass dort die
Zukunft des Marketings liegt. Es stellt sich die dringende Frage nach der Budgetverteilung im Marketing… und natürlich besteht Bedarf an weiteren Untersuchungen zum Thema.

Über den Autor:

Alexander Schagen

Dr. Alexander Schagen ist Projektleiter und Habilitand am Institut für Marketing der Universität St.Gallen (HSG). Er hat seine kürzlich erschienene Doktorarbeit über die Qualität von Inbound Centers geschrieben und leitet heute Projekte zum Thema sowie eine berufsbegleitende Weiterbildung zum Diplom Vertriebsmanager HSG. Im Sinne des Inbound steht Ihnen Herr Schagen bei Fragen gerne zur Verfügung: alexander.schagen@unisg.ch – www.ifm.unisg.chwww.vertriebsdiplom.com

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Kundenjäger aber keine Kundenversteher: Warum Services im Social Web unerwünscht sind


Kundenjäger

Bonn/München – Kontaktpunkte für Services werden von Kunden so wahrgenommen, wie sie von Unternehmen dargeboten werden. Die mangelhafte Social Web-Präsenz von Anbietern mit der geringen Nachfrage zu rechtfertigen, stößt auf Widerspruch:

„Wenn man sich die entsprechenden Angebote in sozialen Medien anschaut, so werden sie von vielen Firmen doch nur sehr unterschwellig präsentiert und sind vielleicht nur einigen wenigen Nerds bekannt“, so Matthias Ledig, Geschäftsführer und Gründer von Social Touchpoint, im ichsagmal-Interview. Das sei kein Zufall. Dahinter stecke System. Dem Kunden werden die klassischen Kanäle wie Hotline-Dienste förmlich aufgedrängt. Soziale Medien und selbst Web-Services fristen ein eher stiefmütterliches Dasein.

„In Massenmärkten ist sogar eine Verweigerungshaltung festzustellen, Kundenservice überhaupt im Social Web zu etablieren. Nur wenige Unternehmen vermarkten ihre Angebote wirklich offensiv“, erklärt Ledig. Mit einer zu geringen Nachfrage habe das Ganze nichts zu tun. Es werden auch nicht die Chancen für Marketing und Vertrieb gesehen. Da regieren eher die Controller, die generell den Service nur als Kostenfaktor betrachten und die Relevanz des Social Webs für die gesamte Organisation unterschätzen.

Teilweise baue man für Kunden absichtlich Hürden ein, Anliegen im Internet schnell zu erledigen. „Da gibt es sogar Vermeidungsstrategien, um Kunden von bestimmten Handlungen abzuhalten – etwa bei Vertragskündigungen. In der Call Center-Branche wird diese sehr hässliche Taktik ‚ churn prevention’ genannt“, weiß Ledig.

Angebote schaffen die Nachfrage

Besonders die Servicebranche agiere eher innovationsfeindlich, meint Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz. Als Gegenbeispiel nennt er die Entwickler der Automobil-Branche. „Da hat kein Kunde je nach einem Hybrid-Fahrzeug nachgefragt; das haben die Hersteller entwickelt und angeboten. Und siehe da: die Nachfrage folgt dem Angebot. Im Kundenservice gelten die gleichen Prinzipien. Die Idee, dass sich Kunden in einer Community selbst helfen, ist von den Kunden nicht aktiv bei giffgaff nachgefragt worden, sondern von einem schottischen Mobilfunk Provider, der gänzlich ohne Call Center auskommt. Aber aus dem latent vorhandenen Bedürfnis hat giffgaff ein funktionierendes und profitables Geschäft entwickelt. Wenn man anfängt, Service als Katalysator für Kundenbindung und Loyalität zu sehen und nicht als unvermeidbaren Kostenfaktor, dann muss man sich in aller Konsequenz gerade hier differenzieren. In stagnierenden Märkten werde die Schlacht dort gewonnen, wo es der Kunde besonders einfach hat.“ Das gelte auch oder besonders für Service-Transaktionen.

Kundenjäger sind die Helden – Bestandskundenpfleger zählen zur B-Mannschaft

Das Bild sei in vielen Branchen das Gleiche, so die Erfahrung der Marketingexpertin Anne M. Schüller: „Alles, was zum Kundenerobern gehört, wird als Investition angesehen, und da wird gern in die Vollen gegriffen. Sobald der Kunde dann ‚Ja’ gesagt hat und Service braucht, wird nur noch von Kosten geredet. Der Webshop ist durchgestylt und die Werbung cool, doch zwecks Auslieferung lässt man ‚Leihsklaven‘ für einen Hungerlohn schuften.“

Zweiklassengesellschaft herrsche auch zwischen Innen- und Außendienst. Die Kundenjäger seien die Helden vom Dienst. „Sie werden hofiert, bestens trainiert und fürstlich entlohnt. Bestandskundenpfleger hingegen sind die B-Mannschaft, die zweite Wahl. Sie werden ins Backoffice – also ins Hinterzimmer – verfrachtet. Oder wir finden sie eingepfercht in den ‚Hühnerställen‘ von Call Centern wieder, wo die Bezahlung mies, die Wertschätzung niedrig, der Frust aber groß und die Fluktuation riesig sind. Und genauso kommt das alles dann beim Kunden an“, kritisiert Schüller, Autorin des Buches „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute“.

Erzielte Verkaufsabschlüsse werden unternehmensseitig oft wie ein Endpunkt betrachtet, aus Sicht des Kunden aber seien sie ein Start. Und daran dürfte gar kein Zweifel bestehen: „Melkkühe und treudoofe Goldesel, die sich still und brav mit dem Zweitbesten begnügen, sterben langsam aus. Denn niemand will ein Blödmann sein. Paradox, aber wahr: Während die Anbieter vorne der Konkurrenz teuer die Kunden abkaufen, laufen ihnen hinten die eigenen Kunden weg. Manager sehen anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Milchmädchenrechnung nennt man so etwas“, moniert Schüller.

Überall-Service gesucht

Die neue Brancheninitiative mit dem trefflichen Namen „i-Service“ will diesen Zustand ändern. „Smartphones und Tablet-PCs ermöglichen es uns, jederzeit und von überall unsere alltäglichen Geschäfte zu erledigen: Preisvergleiche und Direktabschlüsse über das Web, laufende Tarifwechsel beim Telekommunikations-Provider, An- und Ummeldung von Stromzählern oder das Bestellen eines Taxis: E-Mail, Web und Apps bieten eine komfortable Alternative zum Hotline-Anruf. Call Center werden sich in Zukunft zunehmend mit individuellen und komplexeren Aufgaben ihrer Kunden auseinandersetzen. Den Rest des Kundendialogs erledigen dann lernfähige Software-Systeme. Die vernetzte Service-Ökonomie hat längst begonnen, die Geschäftsgrundlage klassischer Kundenservice-Organisationen zu zerstören. Wie alle disruptiven Veränderungen schafft sie aber Raum für jene Anbieter, die geschickt auf die Automatisierung von schriftbasierten Geschäftsprozessen setzen“, so der Ausblick von Andreas Klug vom Kölner Unternehmen Ityx, das zu den i-Service-Initiatoren zählt. Im Social Web dominiere die asynchrone Kommunikation – ein Vorteil für Analyse-Systeme, um das Verhalten der Kunden zu antizipieren.

Artikel aus NeueNachricht:  http://ne-na.de/kundenjaeger-aber-keine-kundenversteher-warum-services-im-social-web-unerwuenscht-sind/001768

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