Social Media im Inbound Center – Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile


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Gastbeitrag von Alexander Schagen

Vom Trend zum Management

Trends lenken den Zug der Zeit. In Marketing und Vertrieb steht dies für ein neues Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen oder zwischen Aktion und Reaktion. In der Vergangenheit dominieren Unternehmen die Aktion und hoffen auf die Reaktion der Kunden. Doch jetzt setzen Kunden die Aktionen und erwarten von Unternehmen professionelle Reaktionen. Die Spielregeln haben sich umgekehrt. Kunden haben die Macht und entscheidend ist ihr “Moment der Aufmerksamkeit“.
Diesen Moment fördern aktuelle Trends. Denn die klassische Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden wird von der Informationsüberlastung begrenzt. Etwa 99% der von Unternehmen versendeten Informationen erreichen nicht die Kunden. Selbst wenn Kunden erreicht werden, reagieren diese skeptisch auf die einseitige Kommunikation der Unternehmen und assoziieren damit Begriffe wie Übertreibung,
Belästigung und Manipulation. Die Gesellschaft leistet heute aktiven Widerstand und wehrt die Kommunikation der Unternehmen mit Robinsonlisten, Technologien und Gesetzen ab. Insgesamt nimmt die Wurfweite im Marketing ab (Belz et al. 2011).
Demgegenüber untermauern weitere Trends die Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen. Vor dem Kauf profitieren Kunden von einer erhöhten Transparenz. Das mobile Internet beschleunigt die Kommunikation und ermöglicht Kunden nahezu jederzeit Unternehmen zu kontaktieren. Der rasante Anstieg von Social Media verstärkt diesen Trend und gibt Kunden die Kontrolle über das Informationszeitalter.
In der Kaufphase nehmen informierte und aktive Kunden eine neue Rolle ein und beteiligen sich auf Online-Plattformen auch an der Wertschöpfung. Nach dem Kauf nimmt die Bedeutung von Kundenbewertungen im Internet rasant zu.
Carsten Schloter (2009), CEO der Swisscom AG, fordert daher den Wandel vom Push- zum Pull-Marketing. Oder anders ausgedrückt: „Vom Advertising zum Invertising“ (Lammoth 2008). Diese umgekehrte Kommunikation vom Kunden zum Unternehmen wird in der Regel von Inbound Centers bearbeitet. Ihre Qualität wird aber regelmässig und medienwirksam kritisiert (König 2012).

Wichtigster Kanal im Marketing

Für die effiziente Bearbeitung von Anfragen, Bestellungen und Beschwerden nutzen Unternehmen zunehmend spezialisierte Inbound Centers – auch als Call Center, Contact Center, Customer Service Center und Customer Care Center bekannt (Belz/ Schagen 2013).
Als wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses prägen Inbound Centers für Kunden den „Moment der Wahrheit“. Sie sind ein Aushängeschild für die Kundenorientierung eines Unternehmens und ein wichtiger Treiber für den Unternehmenserfolg (Schagen 2012). Inbound Centers erwirtschaften laut McKinsey (2006) mindestens 10% des gesamten Umsatzes und sind für das Cross- und Up-Selling relevant. Laut Capgemini (2006) und Accenture (2008) sind Inbound Centers als künftig wichtigster Kanal im gesamten Marketing zu werten.
Allerdings werden die Kundenerwartungen laut einer gemeinsamen Studie von Capgemini und Ernst & Young (2000) selten erfüllt. Häufig werden schlechte Erreichbarkeiten, lange Reaktionszeiten und wenig qualifizierte Antworten kritisiert.
So zählt eine Umfrage der Deutschen Verkäufer-Schule (2011) die Reaktionen auf aktive Kunden heute zu den grossen Herausforderungen in der Praxis. Unternehmen haben Mühe das richtige Mass an Inbound Center Qualität zu definieren und umzusetzen.

Praxistest mit den Top 50 Dienstleistungsunternehmen

Aus diesem Grund habe ich zu Beginn meiner Dissertation die Inbound Centers der 50 kundenorientiertesten Dienstleistungsunternehmen Deutschlands getestet (Schagen 2012). An jedes Unternehmen wurde an einem Arbeitstag anfangs der Woche zu vergleichbaren Uhrzeiten jeweils eine E-Mail von zwei verschiedenen Konten gesendet. Der Status Quo ist trotz des Doppeltests eine Momentaufnahme ohne Anspruch auf empirische Repräsentativität. Die Praxisergebnisse deuten aber einen dringenden Handlungsbedarf an:

  • 22% der Anfragen eines potenziellen Neukunden wurden gar nicht beantwortet!
  • 20% der Unternehmen reagieren erst nach 3 – 14 Tagen auf eine E-Mail!
  • 44% der Unternehmen haben eine unbefriedigende Kommunikation zum Kunden!
  • 54% der Unternehmen versenden keine automatisierte Eingangsbestätigung!
  • Nur die Versicherung CosmosDirekt kann als Best Practice bezeichnet werden.

Social Media als neuer Kanal

Inbound Centers bündeln im Multichannel Management mehrere Kanäle und reagieren via Telefon, E-Mail und Brief auf aktive Kunden (Schögel 2012). In jüngster Zeit wird zudem über Omnichannel Management diskutiert. Dieser Ansatz integriert sämtliche Off- und Onlinekanäle und unterscheidet nicht länger zwischen beiden Welten. Alle Kanäle werden aus der Kundenperspektive betrachtet und entsprechend ganzheitlich gestaltet. So ist es heute selbstverständlich, dass Kunden offline in der Filiale einkaufen oder eine Sendung im Fernsehen schauen und gleichzeitig online im Internet nach weiteren Informationen suchen. Folglich integrieren Inbound Centers sämtliche Onlinekanäle und reagieren auch auf Homepages, Blogs, Suchmaschinen und Social Media.

Unternehmen sehen Social Media einerseits als Chance, andererseits als Risiko. Als Chance, wenn Social Media kostengünstige Kundenkontakte ermöglicht. Als Risiko, wenn Social Media unkontrollierbare Kritik am Unternehmen fördert. Doch dieses Abwägen von Vor- und Nachteilen deutet auf ein Missverständnis hin. Social Media ist gesellschaftliche Kommunikation – ein Meer selbstständiger Lebensformen. Social Media ist kein Kanal zum Kunden – kein Aquarium abhängiger Lebewesen. Unternehmen sind in jedem Fall ein Teil dieses Meeres. Menschen tauschen sich über jedes Unternehmen positiv wie negativ aus. Selbstverständlich sollten sich Unternehmen offen und ehrlich an den Diskussionen beteiligen. Der grundsätzliche Entscheid für Social Media ist also naheliegend.

Schwieriger sind diese Entscheide: Welche Mitarbeiter beteiligen sich mit welchen Inhalten in welchen Zeitabständen für welche Kundengruppen an welchen Social Media Netzwerken? Klassisch sind Facebook-Seiten, die nur von den eigenen Mitarbeitern und vielleicht Freunden des Unternehmens “geliked“ wird. Die Kunden interessieren sich häufig nicht für die Social Media Präsenz der Unternehmen. Oftmals mangelt es an relevanten Inhalten und Social Media kann nicht die gewünschte Kraft entfalten. Selten erreichen Unternehmen durch Kreativität und neuen Ansätzen ein Momentum in Social Media: das Einhorn von Schokolade Frey oder der Ferienort Obermutten sind solche Ausnahmen.

Natürlich wird Social Media weiter an Bedeutung gewinnen und das aktuelle Try & Error Prinzip einer neuen Professionalität weichen. Dann integrieren Inbound Centers im Omnichannel Management sämtliche Off- und Onlinekanäle (Schagen 2012): Unternehmen sind dann permanent erreichbar und halten über Social Media den Kontakt zu aktiven und in diesem Moment aufmerksamen Kunden. Klassische Reaktionszeiten weichen bereits heute der Echtzeitkommunikation über Onlinechats.

Zentral ist die veränderte Kommunikation in Social Media. Einzig der Kunde entscheidet über relevante Informationen.

Schlusswort

Unternehmen investieren horrende Summen, um Kunden zu kontaktieren. Denken Sie nur an die Kosten für die Vertriebsmannschaft, sämtliche Werbemassnahmen, besondere Kundenevents, imposante Messestände, innovative Filialen, aufwendiges Sponsoring und kreative Aktionen im Web 2.0. Es geht immer nur um den Kontakt vom Unternehmen zum Kunden! Dieser klassische Weg ist ineffizient – ein Ausläufer.
Denn jedes Mal, wenn sich ein Kunde bei einem Unternehmen meldet und etwas fragt, bestellt oder reklamiert, dann handelt es sich um Volltreffer-Marketing ohne Streuverluste (Belz/ Schagen 2011). Kunden bestimmen selbst über Inhalt, Zeit und Kanal des Kontaktes. Professionell reagierende Inbound Centers sind dann der Schlüssel zum Erfolg. Auch der gesunde Menschenverstand sagt, dass dort die
Zukunft des Marketings liegt. Es stellt sich die dringende Frage nach der Budgetverteilung im Marketing… und natürlich besteht Bedarf an weiteren Untersuchungen zum Thema.

Über den Autor:

Alexander Schagen

Dr. Alexander Schagen ist Projektleiter und Habilitand am Institut für Marketing der Universität St.Gallen (HSG). Er hat seine kürzlich erschienene Doktorarbeit über die Qualität von Inbound Centers geschrieben und leitet heute Projekte zum Thema sowie eine berufsbegleitende Weiterbildung zum Diplom Vertriebsmanager HSG. Im Sinne des Inbound steht Ihnen Herr Schagen bei Fragen gerne zur Verfügung: alexander.schagen@unisg.ch – www.ifm.unisg.chwww.vertriebsdiplom.com

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