Ob Multi-Channel oder #Callcenter: #Kundenservice muss sich für Unternehmen rechnen.

Die Nutzung der neuen digitalen Kontaktpunkte im Kundenservice nimmt an Wichtigkeit zu. Es ist kaum zu leugnen. Dabei lässt sich auf Seiten der Unternehmen eine gewisse Skepsis feststellen. Das hat meiner Meinung nach weniger mit allen möglichen Gründen der Scheu vor dem Internet zu tun, sondern mit ganz praktischen Umständen.

Kunden- und Unternehmensinteressen müssen unter einen Hut

Meine These im vorherigen Artikel Herausforderungen im Callcenter-Management lautet, dass sich der Aufwand für die Kundenbetreuung durch den digitalen Multi-Channel-Ansatz nicht zwangsläufig verringern wird. Die These basiert auf zwei Argumenten: Die Kanäle substituieren sich nicht, sondern fordern zusätzliche Kontakte heraus. Die Kunden erwarten eine vollständige Vernetzung der Kontaktkanäle und immer schnellere Reaktionszeiten, wie sich in der Studie von Allianz nachlesen lässt. Folglich kommt es noch stärker als bisher auf Effizienz und Komplexitätsreduktion an. Das bedeutet für Unternehmen eine aufwändige Gratwanderung zwischen einer angemessenen Reaktion auf die Kundenerwartungen und der Wirtschaftlichkeit der Dienstleistung.

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Warteschleifen sind der Tod der Callcenter. Was auf das Management in Zukunft zukommen wird. Eine These.

Foto: Ulrich Kamp / pixelio.de

Die Zahl der neuen Lösungen zur Verbesserung des Kundenservices im Internet wächst. Chat, Instant- Messaging-basierter Kundenservice, Live-Video, Co-Browsing etc. versprechen derzeit Einfachheit, persönliche Nähe und ein besseres Kundenerlebnis. Soweit, so gut. Click to Video, Click to Co-Browsing sollen dem Kunden den Kontakt zum Unternehmen vereinfachen. Lösen diese digitalen Service-Angebote aber die grundsätzlichen Probleme eines Contactcenter-Managers? Wie beispielsweise Wartezeiten und die Problematik der richtigen Einschätzung des Mitarbeiterbedarfs?

Ein Callcenter ist ein wesentlicher Kostenfaktor für Unternehmen. Im Massenkundengeschäft belaufen sich diese Kosten pro Sekunde Gesprächszeit bis auf 130.000 € (aus BBM-Projekten). Eine saftige Summe. Ein anderes Problem stellt die ungleiche Verteilung

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Internetkommunikation und persönliche Nähe zwischen Kunden und Unternehmen ist mit Emotionen gepflastert

“Wie kann persönliche Nähe mit Internetkommunikation erreicht werden?” Meine auf Facebook gestellte Frage beantwortete Sabine Hass freundlicherweise und äußerst ausführlich in 2 Kommentaren. Teil 1 und Teil 2. In Teil 2, in dem sie auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen eingeht, bringt sie eine Aussage, die mich auf weitere Gedanken gebracht hat. Sie schrieb: 

“…Für den Kunden – wenn wir von vernünftigen, durchaus verständigen und beziehungsfähigen Menschen ausgehen – muss in der Regel ein Grund vorliegen, um überhaupt eine Beziehung zu Unternehmen einzugehen. Dieser Grund bzw. dieses Motiv ist überwiegend nicht emotionaler, sondern rein funktionaler Natur …”.

 Funktionale und emotionale Gründe

Die Gründe, warum eine Bindung zwischen Menschen entsteht, ist vielfältig und komplex. Zu einem, weil wir alle unterschiedlich sind, und zum anderen, weil es dafür nicht die eine richtige Antwort gibt. In der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen wird das Thema Bindung noch komplexer. Wie sollen fünftausend Mitarbeiter zu 1,5 Millionen Kunden Nähe herstellen? Aber warum gehen Kunden überhaupt eine Beziehung mit einem Unternehmen ein? 

Gemeinsame Interessen von Kunden und Unternehmen.

Interessen von Kunden werden aus persönlichen Bedürfnissen geboren. Diese Bedürfnisse haben unabdinglich einen emotionalen Hintergrund und zielen auf Befriedigung. Interessen von Unternehmen sind wirtschaftlicher und finanzieller Natur, orientieren sich jedoch an den Bedürfnissen der Kunden, wie beispielsweise Sicherheit, Mobilität, Unterhaltung. In Form von Produkten oder Dienstleistungen befriedigen Unternehmen diese Bedürfnisse. Zwischen Kunden und Unternehmen besteht daher eine klare Korrelation von Interessen, die in ihrem Kern emotionaler Natur ist. 

Begeisterung und Identitätsbildung sind das Ziel

Ohne Emotion funktioniert keine Beziehung zu einem Unternehmen. Emotionen steuern die gesamte Interaktion und beeinflussen Nutzung, Treue, Status, Service-Beziehung, Unterhaltung, finanzielle Vorteile. Begeisterung und Identitätsbildung werden ebenfalls in hohem Maße von Emotionen getragen. Sie zu wecken, muss das Ziel sein. Erst wenn Kunden sich begeistern lassen und sich mit dem Unternehmen identifizieren können, haben Unternehmen alles richtig gemacht. 

Ich möchte meinen Urlaub in Dubai verbringen. Ich gehe ins Internet und klicke mich bei Emirates durch. Ich kaufe mir ein Ticket online. Während der Abwicklung fällt mir eine Frage zum Flug ein. Ich rufe eine Servicenummer an und werde höflich und sympathisch bedient. Nach einer Minute sind meine Fragen geklärt. Ich bin absolut begeistert vom Aussehen und der Usability der Webseite. Die Flugverbindungen waren super und die Abflugzeiten hervorragend. Der Preis war okay, der Kundenservice überrraschend unkompliziert und freundlich.   

Angst, Hoffnung, Sorge   

Ich hatte vom Anfang bis zum Ende der Interaktionskette mit Emotionen zu tun. Da war die Aussicht auf einen schönen Erholungsurlaub und die Angst vor einer möglichen Entäuschung, falls Abflugtage oder Abflugzeiten nicht passen sollten. Da war die Hoffnung, endlich einmal mit Emirates zu fliegen, und die Sorge, dass meine Fragen zum Flug nicht rechtzeitig geklärt werden könnten. 

Funktion im Dienst der Emotion

Bei allen Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Vielleicht sogar die wichtigste Rolle. Es reicht also nicht, eine Kundenbeziehung rein funktional zu sehen. Die Funktion muss immer in den Dienst der Emotionen gestellt werden. 

Kundennähe muss gelebte Unternehmenskultur sein

Wirtschaftlichkeitüberlegungen, Effizienzdenken und Kostensenkungswahn haben in der Vergangenheit dazu geführt, dass sich Unternehmen “desemotionalisiert” und die Nähe zu den Kunden verloren haben. Es ist allerdings nie zu spät, die emotionale Bindung wiederherzustellen. Das Internet und die neue Technologien bieten dafür aktuell viele Möglichkeiten. Recht verstandene Kundenbindung sollte jedoch gelebte Unternehmenskultur sein und aus innerer Überzeugung betrieben werden, und nicht – wie es aktuell meistens immer noch der Fall ist – nur oberflächlich. 

Danke Sabine Haas für die Inspirationen.

Vernetzt Euch!